MARKETING MIX

Hace unas semanas conocí a Ismael. Ismael es un hombre larguirucho, con unas manos gigantes, que está al frente de una pequeña librería de viejo. Me contó con evidente amor como, él mismo, había cosido y encuadernado a mano algunos de los libros que vendía. No sé si han experimentado en alguna ocasión el placentero vaivén al que te llevan las palabras de alguien que te cuenta con cariño, con pasión y con conocimiento de causa algo que quieres escuchar.
Ismael me enseñó lo que era chiflar (preparar) una piel para encuadernar un libro. Me contó como había chiflado las pieles que usaba para forrar las cubiertas de algunos libros; me hablaba de un pequeño telar, de cómo tintaba las guardas a mano o de cómo confeccionaba los diferentes estuches que embellecían varios de los libros que me mostró. Me contaba cómo restauraba las páginas de algunos libros viejos con papel de fumar y cuánto apreciaba la calidad de una buena impresión o la bonita composición de una página.
Lo que habría dado por ser él en aquel momento. Podía entender todo lo que me contaba.
Con el máximo respeto de que fui capaz le pregunté si aquello le daba para vivir. Me contestó que no era rico, pero que era feliz.
“Joder, ¿qué no es bastante?”, pensé yo.
Aquello me recordó un desagradable episodio que me había sucedido unos días antes. Una importante editorial ha lanzado recientemente al mercado una colección para celebrar su no sé cuántos aniversario. La oferta de lanzamiento era barata y no por ser ésta una tramposa práctica habitual consiguió reprimirme. Se vendía por poco dinero un libro de un autor americano (que vende bien fuera) y el catálogo de la editorial, ambos en pasta dura. Los compré, como digo.
Aquella producción a gran escala, estudiada y diseñada para vender mucho, traía consigo una merma en la calidad de los productos (de los libros en este caso). La tipografía, por ejemplo, estaba empastada en algunas páginas y descolorida en otras. La anodina encuadernación, evidenciaba además las marcas de algo hecho en serie, rápidamente y sin cuidado. Los libros tenían golpes y raspaduras. Y no eran ese tipo de marcas que van haciendo el uso y la edad y que embellecen toda superficie, sino que eran de esas otras hechas por la prisa y el descuido y que confieren un aspecto desalmado a todo lo que tocan. Aquellos libros eran como ladrillos. No invitaban a la lectura. No eran objetos cálidos. No tenían aspecto de querer transportarnos a otros lugares y contarnos interesantes historias que les ocurren a otras gentes.
Recapacité sobre Ismael y de repente se me revelaron horribles todas aquellas teorías del marketing mix que había leído y oído en múltiples ocasiones.
El libre mercado (la sociedad de consumo, el capitalismo, bla bla bla) y su arma más potente, el marketing, nos han convencido a unos de que el objetivo es vender; ganar y hacer ganar; amasar cantidades obscenas de pasta; independientemente de lo que se venda. Y nos ha convencido también de que el que pretenda estar fuera de esto es un ingenuo o un retrasado mental (o las dos cosas).
A los de enfrente, a los consumidores, también nos ha envenenado. Nos ha hecho creer que el fin es comprar ciega y compulsivamente, en contra de un consumo racional-inteligente-exigente, que vaya más allá de los fx publicitarios.
A veces no me queda otro remedio que pensar que las tesis del marketing mix son una aberración nacida de este modelo de sociedad. Con una sensibilidad cínica (porque no es tal sensibilidad) sólo piensa en abastecer-contentar-noquear las necesidades (léase necedades) más primitivas de consumo del ser humano, sin poner mucha alma en la tarea; sin pensar realmente en la felicidad que tal servicio o producto podría aportarle al receptor final, sino en el beneficio que reportará si se ofrece lo que, por otra parte, se induce a demandar, envuelto con luces de neón.
El Marketing ampara infamias tales como pensar, a la hora de montar una empresa o idear un producto, única y fríamente en lo que demanda el público, por delante de nuestras habilidades y deseos naturales, esos en los que nos gustaría poner todo nuestro empeño y cariño. Nos alecciona el marketing para que rastreemos una necesidad en el mercado y automáticamente la satisfagamos. Parece el mundo al revés.
Hacer lo que uno desea y ofrecer a otro lo que quiere y a veces no encuentra, deja felices a ambos.
Tal y como Ismael lo veía se trata de cubrir unas necesidades de felicidad por ambas partes, en vez de cubrir las necesidades consumistas de ciertos clientes de plástico, provocadas por un espejismo publicitario muy probablemente.
Por otro lado, ganar más pasta de lo necesario es algo innecesario por definición. Y lo innecesario, lo superfluo, se termina volviendo en nuestra contra más tarde o más temprano, por una causa o por otra.